Netflix y su estrategia de marketing

En algún momento tenía que hablar de Netflix.

Hace un tiempito, el gigante del streaming cerró su cuarta serie Marvel: Luke Cage. Y en general tuvo un muy buen recibimiento por parte de la audiencia y la crítica. 

Se trata de otro de los tantos contenidos originales de Netflix, una empresa que poco a poco se fue convirtiendo en productora, manteniendo simultáneamente los derechos de distribución de sus contenidos. Controla no sólo las series que podemos ver, sino también la única forma de verlas (legal, claro).

Puede que Friends se lleve a varios canales de cable o a otros servicios de streaming, pero House of Cards u Orange is the New Black van a quedar para siempre en Neflix.

Así, la compañía logró una importante ventaja de integración vertical: produce y distribuye, controlando todas las etapas del producto hasta que llega al consumidor final (nosotros). 

En esta nota voy a hablar un poquito respecto a eso, y en particular de su especial estrategia de marketing.

Un cacho de historia

A lo mejor vivís en un tapper y no sabés qué demonios es Netflix. No hay problema, hagamos un breve repaso.

Netflix es un servicio que –oh, sorpresa– arrancó allá por 1999.  Al principio era un servicio de subscripción para alquiler de DVD´s, donde uno pedía por Internet y te mandaban el DVD por correo. En el año 2007 agregaron la posibilidad de streamear videos vía Internet como valor agregado al servicio.

Por supuesto, y como muchos sabemos, en los próximos 3 o 4 años los alquileres de DVD´s empezaron a caer drásticamente, a medida que el acceso a Internet se volvió más barato y rápido. Netflix rápidamente evolucionó para convertirse en el prominente servicio de entretenimiento por streaming que hoy conocemos.

En otras palabras: Netflix fue el servicio de alquiler de DVD´s que terminó por matar al alquiler de DVD´s. ¡Quién lo habría dicho!

En el frente televisivo, la principal competencia de Netflix es Hulu, ambos empeñados en lograr colocar las mejores series clásicas entre sus librerías. Por ejemplo, Hulu tiene la exclusividad de los reruns de Seinfeld, mientras que Netflix lo tiene con Friends.

En los últimos años (desde el 2012 en adelante) Netflix preparó una estrategia contundente donde empujó hacia contenido original y exclusivo. El resultado fue un gran éxito para la empresa y un salto en popularidad impensado. House of Cards, una de las figuritas estrellas, fue la primera serie directo-a-streaming que ganó un premio Emmy.

Hulu, Amazon y Yahoo! también tienen hoy sus servicios de streaming. Pero, ¡vamos!, ¿quién va a pagar dos servicios diferentes? Nadie quiere hacer eso. Netflix la viene jugando bien, haciendo contratos exclusivos con Dreamworks Animation (el reboot de Voltron) y con Marvel Comics (Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage, el venidero Iron Fist).

Por otro lado, debido al incremento en la popularidad del animé vía streaming (Crunchyroll siendo el líder), Netflix también comenzó a lanzar su propio contenido original: Knights of Sidonia, The Seven Deadly Sins, Ajin, etc. No es su principal fuerte, pero es un comienzo. 

Aunque... hey... está todo Robotech en Netflix.

Ahora piensen en esto: Netflix es tan popular que representa un tercio de todo el tráfico de Internet en Estados Unidos entre las 7 pm y la 1 am. ¡Un tercio! La gente está viendo más Netflix que porno.

Para el 2014, Netflix ya llegaba a 40 países alrededor del mundo. En el 2015 anunció que llegaría al resto de los lugares. Hoy hay apenas unos pocos rincones del mundo sin acceso al servicio de streaming más grande que conoció el mundo.

Los 13 episodios de las series de Netflix

El hitazo Stranger Things pegó fuerte en la cultura popular, convirtiéndose en una de las series del año. Y tuvo sólo 8 episodios. Sin embargo, la gran mayoría de las series originales de Netflix tienen todavía 13 episodios, el standard de la industria de la televisión desde hace años.

El procedimiento clásico siempre fue consistente: grabar un episodio piloto, ser seleccionado, grabar otros doce episodios, y luego completar la tirada para tener una primera temporada de 20 a 24 episodios. Ahora: esto no tiene sentido para Netflix, una empresa que no tiene necesidad de estirar sus temporadas, ni de generar publicidad en el medio. Más considerando que todos los episodios los tiran de una, listos para hacer binge-watch.

HBO hace rato que se pasó a hacer series de 10 episodios. Lo mismo hicieron otras cadenas de televisión. Es verdad que una tirada de diez episodios no garantiza ningún éxito (todos queremos olvidarnos de la segunda temporada de True Detective), pero definitivamente parece ser un número redondo para no estirar demasiado una historia. Es más fácil contar un argumento sólido y claro.

Netflix hizo algunas movidas para acortar sus series, pero las de Marvel –indudablemente el peso fuerte– siguen siendo piezas de 13 episodios. Y varios están de acuerdo al mencionar que varios capítulos terminan sobrando. No importa qué tan bueno e interesante sea tu personaje principal: dale dos o tres capítulos donde no tiene nada que hacer y el ritmo se siente detenido.

Temporadas más cortas permiten que los productores puedan atraer a grandes estrellas, que pueden comprometerse a sólo un par de episodios. También le permite a una cadena meter más shows en un mismo periodo de tiempo. Netflix está buscando esto, quizás con cierta lentitud. Quiere tener una variedad lo suficientemente grande como para gustar a todo el público. Un menú de géneros y estilos variados, donde todos tengan un favorito.

Algo me dice que los próximos shows de Marvel van a ser más cortitos. Es más barato y más sencillo de producir. Aunque también es cierto que parece ser la gallina de los huevos de oro. Sí, Netflix ha hecho algún contenido original muy olvidable (como algunas de sus películas) pero las series han sido casi todas aclamadas por la crítica.

La estrategia de marketing de Netflix

Entonces: resumamos un poco la estrategia de marketing del gigante del streaming. Primero, están abiertos al cambio, a transformarse. Cuando vieron que el alquiler de DVD´s estaba muriendo, supieron adaptarse a lo que se venía. Y mal no les fue.

Por otra parte: piensa en sus clientes, el cliente es el foco. Netflix hace un análisis metódico de la información proveniente de sus usuarios. Pasó con House of Cards, por ejemplo. La historia es relativamente conocida: usaron sus conocimientos sobre las preferencias de sus clientes para lograr desarrollar un producto con el menor margen de riesgo. Cuando salió esta serie, Kevin Spacey era una de las estrellas más queridas por el público, y la serie que garpaba era el thriller político. Mis compañeros de Altapeli.com hablaron al respecto en esta nota.

En tercer lugar, Netflix supo entender que “el contenido es el rey”. Gracias a una transición muy rápida, pasó de ser una plataforma con los mejores contenidos audiovisuales del mundo a empezar a lanzar su propio contenido. Como sabemos, crear contenido de calidad es no insultar a sus consumidores, darles valor, apreciarlos, entenderlos. Así, logró una integración vertical como pocas veces se ha visto.

Queda por ver cómo se sigue moviendo el mundo, y si Netflix sigue tomando decisiones acertadas para adaptarse al cambio. Por lo pronto, parece que las cosas le están yendo muy bien.

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